一年一度的“雙十一”來臨，數(shù)碼電器、食品、快消品掀起又一波消費(fèi)熱浪。對(duì)于汽車圈來說，前幾年的“雙十一”是廠商們必須參與的規(guī)定動(dòng)作，“百億購(gòu)車補(bǔ)貼”“120款車型補(bǔ)貼至五折起”，各種優(yōu)惠、促銷活動(dòng)層出不窮。但今年的“雙十一”，汽車圈卻并不火爆，往年的整車大額優(yōu)惠不見蹤影，雖然不少?gòu)S家還在賣力吆喝，但新車銷售并未受到太多關(guān)注，汽車圈的“雙十一”越來越冷清了？
A 促銷手段繁多整車優(yōu)惠減少
“剛進(jìn)入直播間的朋友注意了，‘雙十一’期間，直播間將不定時(shí)發(fā)送福袋，針對(duì)購(gòu)買成交的用戶，不僅贈(zèng)送價(jià)值500元的購(gòu)物卡，還可參與11月11日當(dāng)天的‘抽萬元大獎(jiǎng)’活動(dòng)……”在某新能源汽車品牌的官方直播間里，主播忙著介紹“雙十一”期間的活動(dòng)，通過各種“花式促銷”吸引消費(fèi)者。
“我關(guān)注一個(gè)新能源汽車品牌很久了，想看看‘雙十一’有沒有優(yōu)惠，在直播平臺(tái)上拍下一張‘1元抵3000元’的優(yōu)惠券，反正不用還可以退?！庇匈?gòu)車打算的劉先生表示，直播間的優(yōu)惠活動(dòng)與線下差不多，但在直播間看車更省事，有疑問主播也可以解答。山西晚報(bào)記者注意到，進(jìn)入11月之后，很多汽車廠商在直播平臺(tái)開啟了“雙十一”促銷，“1元抵扣3000元”“試駕1元有禮”“9.9元搶千元新車抵扣券”等促銷手段花樣繁多。但正如劉先生所說，直播間給出的購(gòu)車優(yōu)惠與下線相差無幾，以某國(guó)產(chǎn)品牌為例，其直播間介紹：“線上9.9元搶1000元抵扣優(yōu)惠，門店為1000元訂金享2000抵扣優(yōu)惠，二者不可疊加?！眱?yōu)惠幅度幾乎相同。
而在各大電商平臺(tái)，今年的汽車“雙十一”沒有了往年熱鬧的景象，“百億補(bǔ)貼”“半價(jià)購(gòu)車”等爆款話題不見蹤影。以汽車廠商在電商平臺(tái)上的官方旗艦店為例，山西晚報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廠商推出的“雙十一”熱門活動(dòng)為“新車下訂購(gòu)車禮”，即線上下單購(gòu)買“購(gòu)車禮”需線下核銷，綁定新車后才能生效，“購(gòu)車禮”通常為“保養(yǎng)套餐”“回購(gòu)權(quán)益”等，往年的“新車直降”“特價(jià)車”不見蹤影。即使是原來常見的“訂金膨脹”優(yōu)惠活動(dòng)也大打折扣，除了優(yōu)惠額度一般，部分品牌的使用規(guī)則著實(shí)讓人無語。例如上汽大眾推出了針對(duì)旗下十八款車型的“下訂抽5000元購(gòu)車抵扣券”活動(dòng)，消費(fèi)者支付500元后，可獲得一次抽獎(jiǎng)資格，獎(jiǎng)品中有一項(xiàng)為“5000元購(gòu)車抵用券”，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可在線下購(gòu)車時(shí)使用，抵扣5000元購(gòu)車款；如果沒有中獎(jiǎng)，消費(fèi)者之前支付的500元在抵扣購(gòu)車款時(shí)不變。另一家采取抽獎(jiǎng)方式的是廣汽本田，如果沒有中獎(jiǎng)，500元訂金在抵扣購(gòu)車款時(shí)同樣不變，不過額外贈(zèng)送了600元“綜合抵扣券”。據(jù)客服人員介紹，抵扣券可用作在4S店的車輛保養(yǎng)、維修等。另一家合資品牌上汽通用雪佛蘭，消費(fèi)者線上支付500元，線下購(gòu)車就只抵扣500元，獲得的優(yōu)惠僅為“享優(yōu)先提車權(quán)”，這樣的網(wǎng)上促銷活動(dòng)著實(shí)優(yōu)惠不大。不過，好在上述促銷活動(dòng)，訂金未核銷時(shí)可以隨時(shí)申請(qǐng)退款，給了消費(fèi)者更多靈活選擇的空間。
B半價(jià)購(gòu)車要求多線下優(yōu)惠成常態(tài)
回顧往年，各大電商平臺(tái)“雙十一汽車板塊”的促銷力度、范圍可謂令人咋舌，動(dòng)輒“百億補(bǔ)貼”“20萬輛”起步，補(bǔ)貼范圍更是覆蓋了幾乎所有主流汽車品牌。為何今年的“雙十一”汽車板塊的火熱促銷不見蹤影？汽車自媒體人程先生表示，以前“雙十一”的汽車優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)幅度確實(shí)不小，少部分消費(fèi)者也確實(shí)得到了很大的實(shí)惠，但很多廠商其實(shí)是將“雙十一”當(dāng)做品牌推廣的時(shí)機(jī)，并不期待其立竿見影帶來銷量。
“此前的一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如‘半價(jià)購(gòu)車’，確實(shí)很劃算，但規(guī)則可不簡(jiǎn)單，往往就限定一臺(tái)，也就是說，只有你在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，以最快的速度搶先支付訂金，才能享受到這一優(yōu)惠，而且還有很多其他規(guī)則，比如車型配置、顏色不可選、指定的提車門店等，很多消費(fèi)者也吐槽這就是廠家搞的噱頭?！睋?jù)程先生介紹，汽車廠商建立線上的銷售渠道，更重要的目的是推廣新車和品牌宣傳，此外可以獲得一定的銷售線索。“拿時(shí)下流行的直播來說，通過產(chǎn)品講解，關(guān)于品牌和車輛的信息能夠大范圍地傳遞給消費(fèi)者，再借助抽獎(jiǎng)、留言等活動(dòng)，留下消費(fèi)者的電話等個(gè)人信息，后續(xù)針對(duì)有意向的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！背滔壬f道。
山西晚報(bào)記者注意到，多數(shù)汽車品牌的直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要提供個(gè)人電話，部分品牌甚至在直播間下方設(shè)立專屬鏈接，消費(fèi)者可填寫聯(lián)系方式及意向車型，方便品牌銷售后續(xù)回訪。
“汽車畢竟是大宗消費(fèi)品，前兩年興起了網(wǎng)上購(gòu)車，但多數(shù)最終回歸線下?！背滔壬硎荆瑓⑴c線上活動(dòng)的多為品牌官方，而眼下，汽車銷售很大一部分仍依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這就要求線上活動(dòng)能與線下相統(tǒng)一，這也是很多品牌指定提車門店的原因。
“消費(fèi)者線上下單訂車，享受優(yōu)惠的同時(shí)，一定要咨詢4S店網(wǎng)上的優(yōu)惠是否可用。多數(shù)情況，品牌都會(huì)指定可以享受網(wǎng)上優(yōu)惠的提車門店。但仍需要注意的是，這一優(yōu)惠往往跟線下優(yōu)惠不能疊加使用，而不少品牌在終端優(yōu)惠已是常態(tài)，優(yōu)惠幅度與品牌方給出的線上優(yōu)惠相差不多，有時(shí)甚至更多，網(wǎng)上推出優(yōu)惠活動(dòng)的意義也就不大了?！背滔壬f。
C汽車服務(wù)成亮點(diǎn)“雙十一”發(fā)生轉(zhuǎn)變
相比冷清的整車優(yōu)惠，汽車用品成為“雙十一”汽車板塊的一個(gè)亮點(diǎn)。
“我想給自己的車配個(gè)座套，正好看到今年‘雙十一’電商平臺(tái)上汽車座套打折，比較了一下價(jià)格和品質(zhì)就立刻下了單，比在線下汽修店里買還便宜，自己動(dòng)手安裝也沒什么難度，還能跟其他的商品一起湊滿減，挺劃算的。”車主王先生在“雙十一”期間搶購(gòu)了不少價(jià)格實(shí)惠的汽車用品，而像他這樣的車主不在少數(shù)。山西晚報(bào)注意到，相比整車優(yōu)惠的減少，各色汽車用品在“雙十一”期間的優(yōu)惠活動(dòng)一點(diǎn)不少，除了汽車座套、清洗養(yǎng)護(hù)劑、空氣濾芯、防凍液等常規(guī)汽車用品外，汽車美容、保養(yǎng)套餐等也占據(jù)了一席之地，均有不同程度的優(yōu)惠可享。從各品牌的官方旗艦店可以看到，汽車保養(yǎng)類商品往往放在“雙十一”促銷活動(dòng)的顯著位置，且單月銷量均不俗，部分保養(yǎng)套餐的當(dāng)月銷量在5000單以上。
據(jù)某電商平臺(tái)公布的“雙十一汽車品類戰(zhàn)報(bào)”，汽車裝飾、美容類服務(wù)成為潮流，其中，“汽車機(jī)油安裝服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)100%、“美容清洗類服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)280%、“汽車裝飾類服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)4倍、“汽車增值保障服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)超5倍?！跋啾日噧?yōu)惠，汽車用品、服務(wù)類的商品更適合網(wǎng)上銷售。”程先生表示，隨著汽車保有量增加，汽車相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)也逐漸成為了人們的日常消費(fèi)品，在“雙十一”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)上提供的價(jià)格往往比實(shí)體店更加優(yōu)惠，所以很多消費(fèi)者都會(huì)在此時(shí)“囤貨”。
可以看到，隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活與服務(wù)需求的提升，汽車服務(wù)型消費(fèi)越來越受歡迎，而汽車市場(chǎng)則與服務(wù)密不可分，“線上下單+線下維?！币渤蔀樵絹碓蕉嘬囍鞯倪x擇。有業(yè)內(nèi)人士表示，汽車圈的“雙十一”并不是越來越冷，而是逐漸轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者需求的“線上+線下”模式?！半p十一”恰逢車市“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季落幕，也是車企沖擊全年銷量目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，更是宣傳推廣的重要節(jié)點(diǎn)，但汽車與快消品不同，車企拿出有限的幾款車做限量?jī)?yōu)惠，更多的是吸引眼球而不是追求短期銷量，服務(wù)、品牌、全年銷量才是車企關(guān)注的重點(diǎn)。
山西晚報(bào)記者 柴旭暉
（責(zé)任編輯：梁艷）
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